Ⅰ. 考試內(nèi)容與要求

本科目考試?yán)碚摵蛯?shí)踐緊密結(jié)合，本課程具有知識(shí)面廣、實(shí)踐性強(qiáng)、策略性強(qiáng)的特點(diǎn)。本科目考試參考書目為高等教育出版社出版的由吳建安、聶元昆主編的市場營銷學(xué)（第六版）。本科目考試要求考生掌握有關(guān)市場營銷學(xué)的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識(shí)，還應(yīng)具有運(yùn)用市場營銷理論分析市場，解決企業(yè)經(jīng)營管理中市場營銷問題的能力。具體要求如下：

第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)

1.識(shí)記：

（1）市場、市場營銷、需要、需求的含義；

（2）宏觀與微觀市場營銷學(xué)包含的內(nèi)容。

2.理解：

（1）營銷與推銷的區(qū)別；市場營銷的主體和研究對象；

（2）市場營銷觀念的演變（生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、營銷、社會(huì)營銷）以及每個(gè)觀念的產(chǎn)生背景、核心思想、出發(fā)點(diǎn)、目標(biāo)。

第二章 市場營銷環(huán)境

1.識(shí)記：

（1）營銷環(huán)境的概念、類型；

（2）宏微觀環(huán)境的內(nèi)容；

（3）SWOT分析的概念、內(nèi)容。

2.理解：

（1）營銷環(huán)境的特征；

（2）宏微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。

3.應(yīng)用：

（1）某企業(yè)面臨的環(huán)境現(xiàn)狀及對應(yīng)的營銷對策分析

（2）利用機(jī)會(huì)威脅綜合四象限圖分析企業(yè)的宏微觀環(huán)境現(xiàn)狀以及提出相對應(yīng)的營銷對策。

第三章 消費(fèi)者市場與組織市場

1.識(shí)記：

（1）消費(fèi)者市場和組織市場概念、區(qū)別；

（2）消費(fèi)者購買行為的含義、類型；研究消費(fèi)者購買行為的主要任務(wù)和主要內(nèi)容。

2.理解：

（1）消費(fèi)者市場需求和組織市場需求的特征；

（2）消費(fèi)者購買決策過程。

3.應(yīng)用：

影響消費(fèi)者市場需求的因素。

第四章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1.識(shí)記：

（1）營銷調(diào)研的含義、類型；

（2）市場需求和企業(yè)需求含義、總市場潛量含義；

2.理解：

（1）營銷調(diào)研的步驟；

（2）市場需求預(yù)測的常用方法。

第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1.識(shí)記：

（1）市場細(xì)分的含義、理論基礎(chǔ)以及細(xì)分市場的評估依據(jù)；

（2）市場定位的含義。

2.理解：

（1）目標(biāo)市場選擇的五種模式；

（2）市場定位的方式。

3.應(yīng)用：

（1）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇與市場細(xì)分的原則；

（2）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型；

（3）市場定位的五種差異化戰(zhàn)略。

第六章 產(chǎn)品策略

1.識(shí)記：

（1）產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合相關(guān)概念；

（2）產(chǎn)品生命周期的概念和階段劃分；

（3）包裝的含義和類別；新產(chǎn)品的概念和類別；

（4）品牌的含義。

2.理解：

（1）產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的市場特點(diǎn)；

（2）產(chǎn)品的分類。

3.應(yīng)用：

（1）產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線決策；

（2）產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的市場營銷策略；

（3）常見品牌組合策略。

第七章 價(jià)格策略

1.識(shí)記：

（1）影響定價(jià)的主要因素；

（2）定價(jià)的一般方法與基本策略。

2.理解：

（1）三種導(dǎo)向定價(jià)法的內(nèi)容；

（2）顧客和競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。

3.應(yīng)用：

常見的定價(jià)基本策略。

第八章 渠道策略

1.識(shí)記：

（1）分銷渠道的含義、類型以及竄貨的含義和原因；

（2）批發(fā)商和零售商的含義、種類。

2.理解：

（1）影響渠道設(shè)計(jì)的因素與渠道設(shè)計(jì)的過程；

（2）企業(yè)如何選擇批發(fā)商和零售商。

3.應(yīng)用：

（1）渠道成員的管理；

（2）竄貨的整治方法。

第九章 促銷策略

1.識(shí)記：

（1）促銷的含義和作用；

（2）廣告的含義、種類；公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)的含義。

2.理解：

（1）促銷組合的要素；

（2）廣告媒體選擇的影響因素；

（3）公共關(guān)系的活動(dòng)方式；

（4）人員推銷的形式和對象。

3.應(yīng)用：

影響促銷組合的因素。

第十章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃、組織、控制

1.識(shí)記：

（1）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)；

（2）企業(yè)競爭者的識(shí)別；

（3）營銷組織形式。

2.理解：

（1）美國波士頓咨詢公司的企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位四象限分析圖；

（2）邁克爾波特五力模型。

3.應(yīng)用：

（1）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的選擇；

（2）企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略）。

Ⅱ. 考試形式與題型

一、考試形式

考試采用閉卷、筆試形式。試卷滿分100分，考試時(shí)間120分鐘。

二、題型

考試題型從以下類型中選擇：單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、判斷題、材料分析題。